随着生活水平提高，消费者追求高质量健康生活的需求也越来越旺盛，对保健食品的青睐也越来越明显，“银发一族”和“年轻一代”是保健食品增长驱动。小编统计了某电商平台的保健食品销售情况，得出的结论是：眼部补充剂、益生菌、玻尿酸和葡萄籽，无疑是保健食品市场的新风向。

人们为什么热衷于购买保健食品？

保健食品受到健康人士追捧的原因有五点。

1）强化免疫力

以维C为首的维生素矿物质是消费规模最大的成分，当下颇受健康人士欢迎的多种维生素矿物质片可以更均衡、更全面地为人体补充多种维生素和矿物质营养。

2）缓解睡眠问题

那些加不完的班、来自工作和家庭带来的压力、紧张的生活节奏让不少现代人，特别是上班族面临着越来越严重的失眠困扰。褪黑素的消费规模在三年内扩大了10倍，充分说明了“失眠大军”的人数之多。

3）美容护肤

美白、抗衰、补水是消费者主要的美容诉求，口服类的美容产品成为女性消费者的选择。不得不提及几个热销成分，烟酰胺、胶原蛋白和玻尿酸，口服这些成分很难真正起到提升皮肤质量的作用，尽管如此，不少商家仍将其美容功效作为重点宣传内容。

4）运动补剂

人们逐渐意识到，要达到增肌、减脂或塑形的目的只靠定期训练是不够的，合理及时地补充营养才能达到预期效果，这为蛋白粉迎来了新的发展机遇。

5）助消化、排毒、减肥

益生菌和酵素受到消费者强烈欢迎。而益生菌主要作用于人体的消化系统，促进消化吸收。酵素则能够加速食物分解，提高体内新陈代谢，对减肥有间接功效。

6）养生潮流

新生代消费者热衷于养生潮流，和中老年人不同的是，他们热衷于像零食一样的保健品，比如目前备受追捧的小熊功能软糖。功能性软糖如维生素软糖、益生菌软糖等，兼具“营养补充剂”与“零食”的双重功能。

2021年6月起，《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，功能性软糖正式纳入保健品范畴，行业标准更加明确。

保健食品企业如何布局赛道

在人们印象中，保健食品总是与“智商税”“夸大宣传”“传销”等词语关联，也正因为如此，国家对保健品行业监管非常严格。

1）注册备案

对于保健食品的监管，采取备案和注册两种模式，使用保健食品原料目录以外原料的保健食品，要到食品安全监督管理部门注册才能上市。虽然2种制度在申报途径上不同,但注册和备案的产品在安全性、功能性和质量控制方面的要求是一致的。

2）经营流通

保健品的销售渠道主要有药店、直销和电商。

药店：我国规定在保健品进驻药店时，必须有“蓝帽子”标识，即获得保健品批文。保健品批文获取需要相对的财力和 2-3 年的时间成本，这一标准提高了保健品药店准入门槛。

直销：直销企业目前受到强监管，据悉，2018 年后至今，国内已暂停直销牌照的发放。

电商：过去几年电商的双十一等活动中，保健品始终都是高销售额的品类，文中提到的眼部补充剂、益生菌、玻尿酸和葡萄籽，则是近年来增速迅猛的产品。

3）合规宣传

目前我国只规定了 27 种功能，拟取消促进泌乳、改善生长发育、改善皮肤油份、抑制肿瘤、辅助抑制肿瘤、抗突变、延缓衰老等7项保健功能，其他功能说明均为虚假宣传。